Éste será un post corto, ya que entiendo, queridos amigos, que en su mayoría coincidirán con estas humildes líneas.
En estos últimos años, muchos de nosotros nos hemos preguntado qué es lo que está pasando con nuestra sociedad, y probablemente todos tengamos una respuesta correcta y directa que nos lleva a una misma conclusión: "nos hemos sobreanimalizado"
Sí, vemos en las escuelas, que castran la curiosidad del ser humano y los condicionan trágicamente a un mundo de un solo camino, en donde el que piensa diferente es malo y el que obedece el pensamiento del profesor es el bueno. En los hogares donde las comparaciones innecesarias frustran los pequeños triunfos y en las sociedades, donde las marcas no piensan, donde muchas de ellas solo actúan cual reptiles buscando un placer monetario, y no ven que son estímulos para millones de personas que por esencia aprenden por imitación.
Es por ello que desde mi pequeño espacio y desde mi sencilla profesión deseo decirles: Basta de publicidad animal, basta de marcas acéfalas, a las que les cuesta razonar y pensar en las consecuencias de sus mensajes. Queridos Amigos cómo no molestarse con estrategias de marketing y publicidad que son cómplices y alimentan el lado más oscuro de la mente humana. Déjenme explicarles.
Hace ya unas semanas, veía estupefacto como dos clubes deportivos de nuestro país lanzaban al mercado, con gran orgullo y alegría sus marcas de cerveza, posando para la foto y enseñándoles a todos el gran producto que tienen. Hoy esas mismas personas se quejan de que se paralice el fútbol por los últimos actos vandálicos en nuestro país. Yo me pregunto, realmente piensan que somos ingenuos.
Colegas y amigos, una "marca pensante", coherente y que busca ser una lovemark en un futuro y no una "fanaticmark", no debe minar los valores de su propia filosofía, como hoy lo han hecho Alianza y lo hará pronto Universitario con sus nuevos productos estrellas (dicho sea de paso no son ningún nuevo valor futbolistico): sus nuevas bebidas alcohólicas. Que en en el caso de la Cerveza Alianza Lima ya vendió más de 50 mil cajas en sus primeros tres días.
Preguntémonos: ¿un club de fútbol que promueve el deporte y que castiga a sus jugadores por hacer desarreglos con cigarros y alcohol, ahora les dicen que sonrían frente a las cámaras con una cerveza en la mano?
Pero lo más grave no es esto, sino que conociendo a su público objetivo, hinchas que en su gran mayoría se mueven bajo instintos y pasiones, se les motiva a desbordarse aun más con este producto que los dejará sin un solo de sus sentidos. ¿Eso se puede considerar una marca? ¿Vale la pena emocionarse con quien te hace daño?
Indignado e impotente termino lo que prometió ser un post corto y no cumplió, pensando y comunicando que: las marcas que no piensan en el bienestar de sus consumidores, son solo el reflejo de la podredumbre de un grupo de personas que se hacen llamar marketeros y publicistas o gente de negocios. Con el perdón de aquellos que sí llevan hidalgamente esta maravillosa carrera, que hoy, y de eso doy fe, intenta ayudar a sus consumidores a gestionar mejor sus emociones.
Las marcas que educan tienen un gran campo por conquistar, ¡qué estamos esperando!
Mis más cercanos amigos me han tildado de publicista loco y en mis horas más oscuras y libidinosas de soñador. Y puede que tengan razón, y por esa razón quiero contarles mi idea de publicidad, lejos de sentimientos y briefs. En días como estos en los que escuchamos un sin fin de propuestas, que parecen por demás, repetitivas desde que llegué a este mundo, me pregunto: ¿cuánto de bien le hacen las marcas a un país?, mucho, dirán los economistas, ya que con ellas se vitaliza la libre competencia y el consumo, que nos sirve como termómetro de un país saludable. Y creo que tienen toda la razón, pero no es suficiente. La palabra país va más allá, ésta es identidad y la identidad es patria y quienes la conforman son seres humanos que como en el Perú, no solo consumen mucho o no consumen marcas o productos, sino que esperan no tan inconscientemente, un intercambio más allá del beneficio de una marca, esperan que ésta comparta y negocie valores que los ayuden a mejorar.
Se preguntará, a que va toda esta perorata sin sentido, y les respondo con mi teoría, que promueve a través de las marcas y su comunicación, la evolución cultural de las personas y esto más allá de consumir el producto o no. Mi atrevida hipótesis plantea ponernos a pensar que nuestro mensaje no debe llegar a un solo target, sino también aquellos que no nos compran, recordemos que también estamos usando sus espacios, sus tiempos, sus calles para hablarles a otros. No parece lógico que nos esforcemos por hacer mejores mensajes que también negocien valores al target y no target de una marca. Así tendremos marcas que van más allá del consumo y también se preocupan por formar mejores consumidores, mejores personas. Puede sonar más descabellado aún si digo que la publicidad tiene un rol docente.
La comunicación (me enseñaron) debe informar, entretener y educar, y podemos ver que la publicidad se ha escudado en su titulo de herramienta para dedicarse a un solo objetivo (que comparto) el de persuadir en pos de comportamientos de compra. Sin embargo, hoy que me sumerjo en el estudio del cerebro y sus extrañas funciones, sus oscuridades y luces me doy cuenta de lo lejos que estamos de hablarle a nuestro verdadero ser humano, que vive dentro de nuestras neuronas y que ningún estimulo pretende despertar. Más por otro lado, me alegro de ver cómo lo que pensábamos que daba resultados no es más que una ilusión, no es más que un engaño que solo resulta en mentes menos preparadas, que para un futuro no muy lejano serán las menos y exigirán una mejoría en nuestras formas publicitarias.
¿Qué pretendo decir? Es sencillo, la publicidad como herramienta que solo busca el posicionamiento y un estimulo tendrá que evolucionar a una publicidad más trascendente, una publicidad que no solo estimule nuestros cerebros instintivos y límbicos-emocionales. Deberá pensar en la integridad del consumidor como ser humano, por encima de lo bio-mental para entrar en un mundo socio-espiritual, un mundo reflexivo que no solo lo satisfaga emocionalmente sino de manera racional. Y es que nos faltan proponer estrategias que electrifiquen nuestro neocortex, aquel que a largo plazo nos dará un posicionamiento que trascienda, un posicionamiento espiritual: es decir un verdadero lovemark. Estimados colegas, una marca que posea su propio cerebro, será también una persona y no cualquier persona, sino una que puede llegar a ser la mejor amiga del consumidor y no por meros sentimentalismos.
Ya existen marcas en nuestro país que vienen transformando con sus mensajes, nuestra sociedad y la respuesta es más que positiva, hacen reflexionar a más de una persona fuera de sus targets y la consecuencia es rentable en términos de boca a boca. Casos como el BCP o Coca Cola, Pantene o El Comercio forman el primer batallón fuera y dentro de los confines de un cerebro humano que solo recuerda a aquellos que lo hacen pensar. Crear solo impulsos o emociones no hace una publicidad trascendente, por más efectiva mercantilmente hablando que sea. La verdadera efectividad es permanecer estable en la memoria y luchar con la regla de todo cerebro humano: “o lo usas o lo pierdes”, y la mejor forma de seguir vibrando en ese ruido neuronal en el que se convierten nuestros mensajes publicitarios es creando negociación de valores que se sobrepongan al objetivo de persuadir y busquen hacerlo bajo una nueva forma: la de educar.
Quizás no esté de acuerdo conmigo, y no intento un consenso, solo creo que el comportamiento de compra sostenible en el tiempo, es el fruto de un buen pensamiento, y esa es la evidencia que marcas como las arriba mencionadas, me hacen pensar que quizás nos falte estimular un cerebro. El cerebro que nos hace seres humanos.
Un pequeño video para pensar un poco más en cómo la publicidad, hoy por hoy, no puede seguir viviendo dentro de un mundo en donde sólo conviven ideas fantásticas y buenos anunciantes.
Sentados en el jardín de la casa de mis abuelos mi hermano Daniel y yo nos disponíamos a jugar como todos los días. Éramos presos de esa dulce y hermosa capacidad de perdernos en el tiempo de los adultos, como solo suelen hacerlo los niños.
- ¡Daniel te toca ser Munrra! - dije moviendo mi cabello lacio y coloreando mi cachetes por la rabia.
- ¡No ya! el que coge primero las armas es "Leono" y yo vine antes que tú.- gritó Daniel achinando sus ojos verdes.
- ¡Ah, entonces ya no juego!- dije mientras mis ojos de huevo se iban llenando de lágrimas.
- No juegues pues! - dijo mi hermano como sobrándose.
Algunos minutos pasaron y regresé donde él, preso de la angustia de no poder jugar y le dije:
- Ya pues, yo voy a ser "Munrra"
No sé si esto tan tonto pueda significar mi postura profesional y sobre todo humana hoy por hoy. Sí, nunca pude ser el héroe en los juegos de mi infancia, así que nunca pude salvar el mundo de los ataques perversos, devastadores y malignamente creativos de los villanos en los dibujos animados. Creo, pensándolo bien y psicológicamente, que sí tiene mucho que ver con cómo pienso ahora. Hoy quiero ser el superhéroe, científico y asesor de mí carrera. No queridos amigos, no estoy loco.
El día de ayer luego del post que colgué, un amigo Gianfranco Montes, me contaba una serie de disyuntivas que tenía sobre qué hacer con nuestra profesión: La Publicidad. Espero que este nuevo post nos ayude a ver el vaso medio lleno y no medio vacío. Tengan en cuenta que es una opinión muy personal y quizás no la compartan. No intento modificar posturas, solo mostrar la mía. Aquí vamos.
Una tarde sentado en una salita de estar conversaba con Gustavo Rodríguez (exitoso Publicista y gran escritor) sobre lo que soñaba que fuera la publicidad. Lo había ido a fastidiar, al siempre buen amigo Gus para entregarle mi libro "El insight en el diván" y le solté (como suelo hacerlo) muy infantilmente, mi sueño de cambiar a la publicidad tradicional por una mucho más humana, una que trasforme y eduque. Recuerdo que Gus me miró con eso ojos sabios y me dijo: "Carlos siempre hay que intentarlo, y si podemos educar aunque sea un poquito está bien, pero recuerda que tu objetivo también es comercial". Y tiene razón, como también la tenía mi buena amiga Ximena Vega (Vp Regional de planeamiento estratégico de Mayo Draft FCB) que en una de nuestras charlas, me arengaba a seguir buscando un camino, no una fórmula, que pueda ayudarnos a engranar lo comercial con lo trascendente de ser mejores seres humanos. No intento que la Publicidad sea una escuela para los más necesitados, pero sí que las marcas saquen mejores cosas de nosotros y no sólo nuestro dinero para adquirirlas.
Es verdad que en un sistema comercial como el nuestro, donde el consumo se expande y nos llena de ofertas para vivir según nuestros gustos y estilos de vida, se pueden pasar por alto muchas cosas de suma importancia, de vital importancia diría, como el cuidado del planeta, la pobreza, entre otras. Pero no es el sistema económico quien transforma a la persona, no es publicidad quien hace que una persona se vuelva loca comprando ropa sin importarle el crédito. Estas fueron creadas por el mismo ser humano. y son herramientas, depende de cómo las usemos para generar más bien que mal. En mi caso, intento que la publicidad como herramienta del ser humano para comunicar, no solo comunique sino eduque, eso le da poder al consumidor, lo ayuda a ser un consumidor responsable. Creo que si muchos más lo hiciéramos podríamos llevar una evolución cultural más equilibrada.
Siempre es más fácil decir que lo que uno hace es muy poco como para cambiar algo, y casi siempre se deja de hacer. Leyendo a los grandes aprendí que soñar con algo mejor y hacer con las herramientas que tienes a la mano puede cambiar el rumbo de la historia. No, no digo que la publicidad deje de ser comercial, propongo que nos haga pensar y sentir de manera creativa y menos de manera instintiva. Que nos ayude a generar más conocimiento que reacciones. Por eso aplaudo spots como éste, que los invito a ver y que nos ayuda a entender que después de esta era de la catarsis, se viene una nueva era de la reestructura del consumidor.
No quiero aburrirlos más con mi perorata, sólo quiero terminar diciendo lo que el gran Ogilvy decía sobre el consumidor: "éste no es un imbécil, es tu esposa". Y claro que tenía razón no subestimemos la inteligencia de nuestros consumidores, estos son, mejor dicho, somos, quienes tenemos el poder. No nos dediquemos a ser observadores o comentaristas de lo malo que estamos, sino estaremos destinados, así como lo estuve yo en mi infancia, a ser Munrra, y nunca Leono. Pregúntense ¿quien quieres ser hoy?
Hace 8 años sentado en mi pequeño escritorio de redactor creativo, me preguntaba si esto era lo que yo quería para toda la vida y me respondí entusiasmado que sí, que era lo mejor que me había pasado. Campañas transnacionales, spot de TV, radio, buena remuneración y después de las 10 pm pollito a la brasa y taxi gratis.
Hoy estoy sentado en una de las más importantes facultades de medicina del país, y me pregunto: ¿qué me hizo ser un redactor que explora el cerebro del consumidor y me llevó a dejar mi Mac abandonada en un escritorio?. La respuesta vino sola: si tus clientes mutan, tú y tu negocio tiene que evolucionar.
Es así que un publicista puede encontrarse en una paradójica realidad, en donde ser publicista consiste en recibir cuentas y crear campañas en el bunker de una agencia maravillosa o ser un camaleón que sobrevive (muy bien remunerado) en el mundo de la problematización social, ya no como un generador de campañas (únicamente) sino que además como un creador de tendencias, como un asesor de deseos empresariales.
El publicista del futuro sobre pasa su formación y se convierte en un agente creativo integral, que busca más allá de un brief para venderles a sus clientes nuevas posibilidades de negocios, lo contratan para olfatear nuevas realidades. Realidades que nadie ve, que nadie hurga.
Si es que aún no me logra entender, seré más claro: el publicista del futuro se moverá en el campo de la innovación de marcas, en el espectro de la mente y cerebro del consumidor y en la reingeniería de los negocios que buscan nuevas necesidades. La publicidad no solo creará mensajes, edificará espacios donde éstos puedan fluir y generar una nueva y mejor calidad de consumo. Tendremos a los publicistas que piensan responsablemente.
Los publicistas del futuro tienden a sentir esa necesidad que embarga a la mayoría de los creativos, de liberar sus mentes de solo crear mensajes, para explotarla en diversos campos llegando a satisfacer ese ímpetu de crecer y dirigir sus ideas. La Publicidad es una carrera expansiva y hay que sacarle provecho.
Quisiera mi querido publicista que piense más allá de una cuenta para empezar a ver el bosque que le espera, el bosque de los arquitectos de la innovación, de los publicistas creadores de ideas de negocios, le aseguro que su cliente se lo agradecerá.
Éste será un post corto, ya que entiendo, queridos amigos, que en su mayoría coincidirán con estas humildes líneas. 
